张裕坚守初衷——打造百年品牌
当年，我国有位近代华侨富商——张弼士先生，在法国考察时获知葡萄酒业市场前景巨大，就做出重大决定——投资葡萄酒业。（
富贵锦绣）于1892年，张弼士怀着“实业兴邦、强健国人”的初衷，选择在盛产葡萄的烟台建厂，开创了中国葡萄酒机器大生产的先河，并规定坚守初衷，研发极致，造福人类。当时公司取号用“丰裕兴隆”之“裕”字，再加上张弼士姓张相结合为张裕，寓予开张大吉丰裕兴隆。而今，“张裕”这个品牌名称和公司名号不仅带有一种百年悠久文化的色彩，也带有深远的历史意义。
然而时下，一些国内改革开放成长起来的优秀企业在思考着“如何保证企业长盛不衰，如何做成百年老店”的问题时而苦于国内没经验可借鉴。因此对国外那些百年级跨国公司称羡不已，也常常抱怨我国企业发展历史不长，制造业百年老店不多，可学习和借鉴的本土公司经验少。其实烟台张裕集团公司可给我们提供了一个鲜活成功的百年品牌案例。该公司前身为烟台张裕酿酒公司，至今已有120年的历史，而且张裕集团公司的主打业务坚持只做老本行葡萄酒生产经营不变，也能把企业做大做强，创百年品牌辉煌。这就充分说明，经商不要好高骛远，只要市场需求前景巨大，坚持去做，不改初衷，务实创新，发挥极致，就能创百年巨头。
而张裕的百年发展历程，都是在于善把市场信息来规避风险谋求稳步发展起来的。1892年那年在资本自由竞争向垄断资本发展阶段过程中，当时国内手工业遭到新兴工业革命打击正处于纷纷破产阶段，南洋富商、近代爱国华侨张弼士看在眼里急在心上，为了寻求振兴国内民族手工业的出路，亲自前往新兴工业革命发展迅猛的欧洲法国考察学习取经，当他看到具有养生保健的葡萄酒业市场发展前景巨大时，就乐得睡不着觉了，为什么？他寻找到了解决我国手工业出路的办法，可以利用开发拓展葡萄酒业来推动我国当时停滞频临破产了的葡萄业和手工酒业向前发展，来填补整合葡萄酒业工业化生产的市场空白，来振兴做强我国的民族工业。他回到国内就立即着手进行勘察选地，为了做到一举成功起到振兴民族工业样板示范作用，经过多地考察对比，最后选择与法国波尔多几乎同一纬度、适合酿酒葡萄生长的烟台来办厂，先后筹借300万两白银来建厂房和购买引进最先进的生产设备，从此开创了中国工业化生产葡萄酒的先河，他的成功带动整合当时手工业发展深受国人敬仰，世称为“红顶商人”。（
超级兵王）是的，张裕的发展史是悠久的，是极有意义的。特别是坚守“实业兴邦、强健国人”的初衷不变，百年不断抓住市场信息，研发创新养生保健酒，营造国人强身健体文化，真诚为人类造福，是值得颂扬的。
因此，张裕公司可列为养生文化概念型企业，故张裕的养生文化不仅弥漫着葡萄酒的醇厚、芬芳和绵长，也是张裕目前养生市场最大的核心竞争力。张裕拥有极为丰富的品牌文化资源、葡萄酒文化资源、养生健体文化资源，并且不改初衷一直延续下来，真让人敬佩不已。早在30年前，就有学者提出“市场文化领土论”，认为今后企业竞争的焦点将是文化，越是本土的越占有市场优势。这一观点今天已成为有识之士的共识，也被市场发展趋势所认可，形成了养生本土化的潮流。张裕在葡萄酒业独有的文化内涵优势及对品牌的渗透和坚守，如今将能进一步更有效地整合传播，也将会在今后竞争中更持久地发挥作用。在张裕，不少人将企业创始人张弼士称为“老人家”，不光足见对其尊重，也是一种民族传统文化的传承。张弼士当年“实业兴邦，强健国人”的梦想，不但实现了，而且企业越做越大越做越强。而今公司领导人认为张弼士“老人家”的经营之道真能高瞻眼瞩，按照现代营销观点来看还是具有前瞻性，也是值得称道和传承的：
其一、重视市场信息，注重产品质量，以质量创名牌。当年刚办厂之初，生产线跟法国的一样，生产技术也是高新聘请法国的高级工程师作指导，一样的做法，但生产出来的葡萄酒质量就没有法国的好，口感不纯净口顺，而且有很重的酸涩口味，消费者一点不喜欢。后来深入地研究，又偷偷地派人去法国有名的法国葡萄酒厂探听学艺，原来是生产上乘葡萄酒酿造配方极绝密的，所生产要的葡萄质量是上等的而且严格把关。学不到绝密酿造配方怎么办，土法上马拿法国的普通配方结合我国本土生产酿造口感很好的配方做实验，经过多次探索创新，终于酿造出口感独特香醇令广大消费者喜爱的葡萄酒。（
最强剑神系统）而由于获知葡萄酒的质量好坏与葡萄原料质量关系很大的信息，因此，张裕公司引进了120多个优良品种，用外国良种与烟台野生葡萄杂交而成，并购置数千亩田地种植葡萄，来保证葡萄原材料质量关。今天，当一些外地企业千里迢迢来烟台采购优质葡萄时，张裕人还称赞“老人家”选址及引进品种的精明。同时，张裕的调酒师又用重金从奥匈帝国或民间聘来把关的。当市场获悉陈年葡萄酒越存越香时，为解决贮藏问题，张弼士立刻修建了百年地下大酒窖。1896年，当第一批上乘白兰地、葡萄酒造好后，张裕即打消了急功近利的念头，将其全部置于地窖橡木桶储存，历时18年之久才开始上市。因其深知，要创名牌，创品牌，必先造好酒，必先陈酿达到养生保健作用在面世。所以，张裕用信息拓市场，把质量创名牌，一经上市就刮起一股热购风潮。
其二、抓住市场热点，运用广告策略，推销上市新品。自1914年张裕第一个酒广告在上海《申报》刊出，此后随着开发研制成功的葡萄酒新品，不断换着形式在《申报》上做广告，还邀请当时喜剧明星拍明星广告，并结合抓住市场热点，配合酒品质量口感，加以深入宣传。同时，在车站、码头树立广告牌，将有张裕字样的酒杯、酒具，分赠餐馆、酒楼，节假日用大型卡车载酒走出厂房，赠饮路人。凡是有人流多的地方，都会有张裕的形象出现，尽量让广大市民家喻户晓。此外，还利用名人公关与政治营销来做广告。晚清和民国众多政要均与张裕结缘，他们的支持造就了张裕发展的良好外部环境。如李鸿章亲发准照，给予免税3年，专利保护15年;翁同和亲笔题写门头;孙中山视察张裕时题赠“品重醴泉”，盛赞其品质;张学良题赠“圭顿贻谋”，将张裕与春秋、战国时的白圭、猗顿并论，表其经营有道。这的确起到推波助澜的作用，让张裕葡萄酒的形象更加深入人心，更富有文化内涵。
其三、紧跟时代变革潮流，开放性改革吸收，不断抓住机会弘扬民族文化和推出张裕精品。一是苦心修炼本领，力争在国际博览会上夺魁。张裕酿造技术是中西合璧的，产品品位是国际标准，不断改良创新，潜心修炼十八年后推出精品面世，1915年在巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举夺得四枚金质奖章和最优等奖状，从此张裕葡萄酒名扬海内外。（
绝品厨娘）二是新中国成立之后，张裕利用国家稳定安康环境大力发展养生保健酒。张裕葡萄酒越做越精，越做越强，抓住机会不断推出精品。1954年，张裕葡萄酒在建国后首次出口的同时，其金奖白兰地和茅台酒一道被周总理选送到瑞士日内瓦国际会议宴会厅宴请各国代表，茅台酒显示出中华国酒的地位，金奖白兰地则被视为洋为中用、璧合珠联的民族智慧结晶。1956年，在全国糖酒食品工业汇报会上，张裕作了关于如何提高民族品牌和大力开发养生保健酒的专题构想报告，毛泽东主席听后向张裕公司作出了“要大力发展葡萄和葡萄酒生产，让人民多喝一点葡萄酒”的指示。同年，就获得周总理给张裕公司拨付专款用以提高名酒质量和潜心研制大众养生保健精品。1958年，为了适应新时代的市场需求，张裕申请成立了张裕酿酒大学，不断为中国葡萄酒业造就了大批人才，他们出校后成为中国葡萄酒业的脊梁，为新中国酒业蓬勃发展贡献力量。三是趁国家改革开放之机，成立张裕葡萄酒业集团公司，把葡萄酒业推向市场谋求做更大更强。1992年，张裕公司百年庆典期间，江****总书记视察张裕看到蓬勃景象高兴地亲笔题词“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”来鼓励，并指出:禀承这些历史文化底蕴和独特的业界地位，张裕的营销发展要肩负两大艰巨任务：一要培育葡萄酒消费文化把蛋糕做大；二要传播张裕独特的品牌文化把名牌做强。为了完成江总书记的重托，张裕利用自己是中国第一家工业化酿造葡萄酒企业、中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业、葡萄酒行业驰名商标拥有者等优势，深入研发高品位养生葡萄酒，培育葡萄酒新的消费热点，用健康酒文化做大市场蛋糕，用优质资源和个性文化向境外开拓高端市场，把品牌做强。然而，现在其行业张裕、长成、王朝等名牌呈现“三足鼎立”之势，各打各的主打战场，虽然养生保健酒纯品市场的发展空间巨大，但是没能形成共识去潜心创新开发这个市场。而光靠张裕去努力拓展市场是缓慢的，可张裕仍不辱使命。
其四、随着改革开放的深入，我国经济迅猛发展，国家繁荣昌盛，百姓生活也发生了根本性变化，旅游购物养生保健逐渐形成了消费主流。而在白酒、果酒、黄酒、啤酒四大系列酒中，由于中国传统的酒文化主要指白酒文化，尽管古人也有“葡萄美酒夜光杯”这样的诗句，但葡萄酒养生保健文化在我国还没形成主流，其主流发展在西方，并且已经渗入西方传统文化的最深层，要是中国的酒文化能从白酒主导阳刚文化演变成葡萄酒主导养生文化，则是消费质量——质的提高表现。（
仙界第一商贩）目前中国人均年消费葡萄酒不足0。3升，与世界人均6升差异较大，这是一种市场巨大潜力。当前影响葡萄酒消费市场扩大的障碍主要有三个：一是价格障碍，过高的价格使得目标消费群限制在中高收入人群，不能普及到老百姓；二是市场不规范，“三精（酒精、糖精、香精）一水”现象、散酒分装中的不规范等还不能根除保证质量，影响了市场发育；三是观念问题，要改变消费观念从白酒文化转型红酒文化需要一个漫长艰巨过程，还需要本着“强健国人”进行举国上下大力宣传倡导养生保健，才能形成共识去创造新健康消费市场。张裕认为，建立葡萄酒消费文化核心在于倡导健康、自然、时尚生活方式，这需要长期的文化渗透，只能采用“润物细无声”的方式，做市场的过程就是建立文化认同的过程。因此，从1997年开始，张裕在全国各大城市进行中国葡萄酒百年红酒保健文化巡回展，介绍中国葡萄酒的过去、现在与未来，普及葡萄酒养生保健知识。有时，在一个城市能持续半月之久，不但让人们感受到了葡萄酒文化之美，而且吸引那些偶尔性、尝试性消费者来感受红酒保健的实效。同时，张裕还在电视上开设葡萄酒保健知识专题讲座和传播葡萄酒养生文化的专栏，在报纸、杂志上也如法炮制，但公司要求在这类宣传中尽量做公益性广告，少提或不提张裕品牌，以免引起公众前嫌造成反感。在展示、传播品牌文化方面，张裕公司多头并举，一是让来宾参观百年大酒窖，借酒窖喻陈香，借陈香喻保健。二是建立葡萄酒博物馆陈列红酒悠久历史与中外保健文化变化差异。走进博物馆，就像走进了葡萄酒保健文化殿堂，通过大量名人手迹和反映中国现代葡萄酒发展史的图片、文字资料、实物，让人感觉到张裕品牌有着其他企业难以企及的历史厚度和促进红酒保健普及的重托。三是建设葡萄庄园，推出高档的庄园酒和红酒保健的怡情文化，庄园融葡萄种植、酿造、休闲、旅游、养身于一体，均依海而建，生产车间开放，园内还有食用葡萄供游客品尝。（
总裁来袭：豪门联姻）该项目与法国葡萄酒巨头卡斯特进行战略合作。葡萄庄园及庄园酒的推出给张裕葡萄酒保健文化增添了新的内容和品位。张裕葡萄庄园具有综合旅游性质，如果能像陶吧那样，让游人亲自酿造葡萄酒或参与一些酿造环节，或调酒养生环节，将会更有韵味和吸引力。四是文物修复，张弼士创办的公司旧址已被列为山东省重点文物保护单位，目前，张裕公司正在修复旧址，设想免费开放让游人直接去参观感受红酒悠久历史文化。五是做好“国际葡萄酒城”文章，传播东方葡萄酒独特养生文化。自1987年10月在罗马召开的国际葡萄?葡萄酒局年会上，烟台被正式命名为“国际葡萄?葡萄酒城”，至今历经近二十七年来张裕都在做红酒文化的宣传和推广。六是积极参加和组织葡萄酒相关国内、国际会议，与国内外葡萄酒界交流信息，也让张裕产品受到各级品评，感受红酒文化的真情服务。如成功举办“国际葡萄酒和白兰地感官品评讨论会”、“烟台国际葡萄酒学术研讨会”、夺标厦门国际葡萄酒节冠名权、红酒保健文化知识专题宣传讲座等。七是印制各种精美的小册子，传播葡萄酒文化和张裕品牌文化，诸如“葡萄酒文化和张裕产品”、“张裕往事”、“张裕养身趣闻”、“古今中外红酒保健秘传”，均融知识性、趣味性、养生性于一体，娓娓道来，引人入胜。通过一系列整合的传播活动和市场营销实践活动，张裕力求达到让国人认同“饮用葡萄酒是一种更健康更有文化品位与养生保健的生活方式”的消费观念，认同张裕是西方葡萄酒文化的引进者，更是东方葡萄酒养生文化的培育者和主导者。法国葡萄酒风行世界，凭借的不是其产品力，而是其文化力。中国葡萄酒要应对全球化的挑战，除了苦练内功，缩小品质上的差距，更应该赋予东方文化底蕴，大张旗鼓宣传红酒养生文化，开发做足中国新兴保健酒市场，才能与洋酒试比高，不然又将被洋酒抢占新市场份额执行垄断，中国红酒养生本土文化就没有出路，庞大市场就会拱手让给外国巨头。
由此可见，张裕的经营战略与战略调整是正确的，善把国人消费转变观念的信息是前瞻的，深入挖掘弘扬红酒保健文化是及时的，顺应时势做大做强企业的策略是可取的。过去，张裕近百年经营是单一的，属于集中成长、产品经营模式；现在，张裕利用多渠道获取趋势发展第一手信息，紧跟着市场经济发展变化而变化，从1997年起，张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折合14000万股国家股，同时发行8800万股境内上市外资股（b股），募集成立了“烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司，”成为中国葡萄酒业第一家上市公司。到2000年10月26日，张裕a股在深圳证券交易所正式上市，募集资金6。2亿元人民币。自1997年至2001年，张裕集团以兼并、联合、划拨的形式先后接收5家相关企业，集团的综合实力进一步壮大，由单一的葡萄酒生产经营企业发展成为以葡萄酒酿造为主，集保健酒和中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装璜、机械加工、交通运输、玻璃制瓶等于一体的大型综合性企业集团。张裕成功的资本运作给公司带来了第二个黄金发展时期。此前由于体制问题，其在葡萄酒市场中的份额被后起的有合资背景的、机制灵活的长城、王朝夺去不少。1995年后，张裕挟资金实力及综合实力，收复失地，连续6年综合市场占有率居第一位，并筹划用3～5年时间使葡萄酒市场份额达到30%，实现垄断地位，以谋划推广普及养生酒文化。故张裕公司下一步投融资战略是在国内异地扩大投资办厂，以提高葡萄酒市场份额。其具体策略是：首先，考虑兼并在该地区已有相当销售额（如1000万以上）的葡萄酒厂家；其次，考虑租用当地厂房，安装张裕的灌装设备，生产符合当地消费习惯和口味的产品，原则上避免新建厂房。这一战略不仅可以变相融资，而且可以化解竞争压力。中国葡萄酒业品牌淘汰速度很快，曾有的400多家厂仅3～4年时间就演化成“三国演义”，榜上有名的只剩下70余家，业内人士估计还有1/3会被淘汰，张裕乐意担当“收复大使”，利用上市公司的资金优势，结合自身的品牌、技术、人才、文化、网络等优势，低成本扩张，选择一批有市场、有网络、有实力的葡萄酒企业，以参股、控股、收购、兼并等多种形式，实现品牌扩张，迅速形成抢占国内市场要津的战略布局，实现本地化经营。东北、中西部地区将是张裕首选地区。
然而，目前张裕所面临的市场严峻形势是：白兰地国内无竞争压力，面临洋酒竞争；葡萄酒洋品牌短期难以被接受，除非合资合作生产，近些年进来的洋品牌较杂，无高端产品；国内低档葡萄酒生产能力过剩。因此张裕为了谋求出路设计了金字塔式高中低开发架构，其中，高档产品树形象，中档产品找利润，低档产品降价占市场，做到产品无盲区，其核心是把塔尖做好，像五粮液集团白酒年产量20万吨，“五粮液”只有7000吨，利润却占80%。张裕的解百纳干红、庄园酒及一些特色葡萄酒即是产品研发的方向。在产品无盲区的前提下，张裕把主要精力放在中高档酒上，力使“高档产品增量，低档产品提质”。为保证产品质量，张裕进行原料结构调整，建设自己的原料基地，到目前为止原料基地已达5万亩，采用公司加农户模式，其中与张裕紧密型合作的基地在3万亩以上，基地的管理水平得到了提高，葡萄品种改良和优化工作也颇有成果。另一方面，张裕的多元化经营正在慎重而积极地推进。张裕的多元化是相关多元化，在不削弱主业的前提下形成多头共赢的格局。
近些年来，张裕除了做好国内养生保健酒市场，还开始迈出国门紧跟时代潮流去构建自身的国际化网络，目前在与国际知名品牌合作方面已有所收获。卡斯特集团是法国葡萄酒第一厂商，同时也是欧洲著名矿泉水生产商，在法国有400多家连锁店，其葡萄酒年产量达30万吨，相当于中国全国年销量，张裕和卡斯特合作的庄园酒弥补了中国葡萄酒高端市场的空白。同时，张裕和卡斯特在矿泉水上也达成了合作意向，双方合作之后，有望将矿泉水做成一个全国性品牌。张裕还将争取共享卡斯特的国际市场网络。此外，张裕与德国葡萄酒公司拟达成合作生产香槟酒，同时还与一些跨国公司探讨合作生产高级酒等项目，参与洋品牌的竞争。用张裕公司的话说，其策略就是：不是对手，干脆握手，与狼共舞。
其品牌营销策略是采用“概念集中法则”，也就是说一个品牌只有集中传播一个独特强有力概念才有效提高知名度。“张裕”品牌的核心概念是深挖葡萄酒质量及推广红酒保健文化，而如果盲目地、急功近利地只进行品牌延伸，不能迎合消费者的需求，可能会不仅不能树立百年品牌的形象，还会淡化或削减其名牌形象。因此，张裕的多元化并没有全部伴之以品牌延伸，而是实施多品牌保健战略，“张裕”品牌为集团公司拥有，各公司有偿使用，目前葡萄酒、白兰地、香槟酒采用“张裕”品牌。对于张裕品牌旗下的上百种产品，则采用了副品牌策略，而且一些副品牌名称也很有保健文化品位。同时，也充分利用互联网来进行推动营销占市。进入新世纪，张裕首要策略要建立一项最大的工程就是“建大网”平台。现在为了长久立于不败之地，张裕已牢牢树立“做市场就是做网络”、“网络为王”、“网络致胜”的营销理念，科学设计营销网络体系，抢占市场网络制高点，扩大营销网络竞争优势，率先在同行业中构筑一个强大的、现代化的、全国性的、并逐步延伸全球性的、多品牌共享的市场营销网络体系。张裕的网络如其保健文化优势将逐步成为市场竞争的又一核心优势。
但愿张裕的保健文化乘着信息时代的东风，顺着市场发展的潮流，利用互联网创设营销平台，开拓创新独特的养生保健红酒，走出国门，冲出亚洲，走上世界，再创奇迹。
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